Что такое HR-бренд, и зачем он нужен компании
В условиях современной экономики силу бренда трудно переоценить. Достаточно взглянуть на разницу между стоимостью реальных активов крупнейших корпораций и рыночной стоимостью самих компаний, чтобы убедиться, что бренд – это действительно ценность, причем имеющая денежное выражение. Мы все привыкли к коммуникациям брендов, направленным на покупателей и клиентов. Но потенциальные сотрудники — это такие же клиенты, которые должны «купить» ваше предложение о работе, а потому бренд работодателя или HR-бренд – это не менее важная для компании вещь.
Понятие HR-бренда подразумевает комплексное предложение работодателя, которые сотрудник получает за свой труд. В зависимости от размера и специфики компании, оно может включать в себя достойную заработную плату, премии или социальные пакеты, ДМС, корпоративные скидки в фитнесс-клубы, возможности обучения и стажировки, а также дружный коллектив и даже будущая строчка в резюме. Чтобы понять, что из этого действительно является фактором лояльности для идеальных, непосредственно для вашей организации, сотрудников и соискателей лучше всего обратиться к опросам и фокус-группам и к себе. Допустим, вы определили, как вас видит ваша целевая аудитория. Но как соотнести ожидания соискателей и сотрудников с реальными возможностями компании для взаимной выгоды? Важно ведь, чтобы предложение максимально отвечало запросам кандидатов, но при этом минимально стоило компании.
Возьмем, например, очень распространенный стереотип о молодых сотрудниках: они все как один ищут знаний и возможностей для обучения. Многие большие компании построили на этом утверждении свой HR-бренд, вложили много времени и средств в рекламную кампанию для продвижения себя, как идеальной площадки для роста и развития. В итоге результат не радует ни компанию, ни сотрудников. Кандидаты воспринимают их как образовательную площадку, поэтому быстро разочаровываются, сталкиваясь с рутиной. Ведь они пришли учиться, а не работать. Компании тоже не выигрывают от образа «кузнецы кадров», потому что потраченные инвестиции «утекают» в другие организации.
Последние опросы показали – среди приоритетных для молодых специалистов критериев по выбору работодателя лидирующие позиции занимает «баланс работы и личной жизни». Современное поколение не готово «жить» на работе, у них есть другие интересы и увлечения. Если разобраться в том, что такое для работодателя «баланс работы и личной жизни», то потребуется не так уж и много – сбалансировать численность штата и настроить бизнес-процессы так, чтобы свести к минимуму переработки и авралы. Такая организация станет желанным местом для нового поколения соискателей.
По факту компания часто может предложить то, что нужно, но не знает, как. Кажется, будто соискатели и работодателя говорят на разных языках. Грамотно выстроенный HR-бренд в данном случае – не роскошь, а средство экономии времени и возможность эффективно взаимодействовать. Другая, достаточно распространенная проблема – когда мы начинаем сравнивать себя с конкурентами. Особенно, если они больше и известнее нас. Например, как-то у меня состоялся разговор с HR-менеджером одной не очень большой, но уважаемой компании. Она пожаловалась на то, что поток соискателей на их позиции снизился, они проигрывают конкурентам, которые предлагают более высокие заработные платы и возможности карьерного роста, но которые не всегда соответствуют действительности.
Отвечая на вопрос «чем же мы лучше наших конкурентов?» компания, о которой идет речь, говорила о дружном коллективе, лояльности и вовлеченности. Встал вопрос – как доказать соискателю, что для компании это не пустые слова и как убедить его выбрать не самую популярную компанию на рынке? Новый бренд начался с нового лозунга «Ищем своего человека» и изменений на карьерной странице на сайте компании. Раздел дополнила статистика текучести кадров, средний стаж работы в компании, а также истории карьерного пути и даже фото сотрудников, которые дружат семьями и не только работают, но и отдыхают вместе. Были опубликованы интервью с руководителями, где они искренне делятся своими представлениями о том, каких специалистов они хотели бы видеть в своей команде и что они ценят в людях.
Эффект от новой HR-политики превзошел все ожидания: HR-менеджер получила поток писем с резюме, которые соискатели направляли, даже не найдя на сайте компании нужной вакансии. Чем больше ожидания будущего сотрудника совпадают с реальной ситуацией в компании, тем выше вероятность его успешной адаптации и долгосрочной продуктивной работы. При этом собственный HR-бренд есть абсолютно у каждой компании, вне зависимости от того, работаете вы в данном направлении или нет. Разница лишь в том, как его воспринимает ваша аудитория.
Дина Дьякова
