Умелое управление восприятием кризиса определяет разницу между жизнью и смертью компании. Потому что в ожесточенной битве между восприятием и реальностью восприятие ВСЕГДА побеждает.
В своей книге Crisis Communications. The Definitive Guide to Managing the Message. Стивен Финк (Steven Fink), легенда кризисных коммуникаций и антикризисного управления, анализирует самые громкие и скандальные примеры неудачных кризисных коммуникаций (Toyota, BP, Penn State, J&J) и объясняет, что именно пошло нет так и как нужно было делать правильно.
Сегодня в бизнесе мало гарантий. К сожалению, одна из них — неизбежность кризиса, который потенциально может серьезно повлиять на ваш бизнес и вашу репутацию. Когда ваша компания оказывается в эпицентре кризиса, волновые эффекты могут нарушить жизнь и бизнес в обозримом будущем, если общественное мнение не будет должным образом сформировано и управляться.
К счастью, решение есть. Стивен Финк дает все необходимое, чтобы подготовиться к неизбежному―будь то человеческая ошибка, несчастные случаи на производстве, преступное поведение или стихийные бедствия.
В книге представлен полный набор инструментов для обеспечения бесперебойной коммуникации и прочного успеха бизнеса в любой кризисной ситуации. Кризисные коммуникации предлагают использовать упреждающие методы для предотвращения потенциальных кризисов.
Автор раскрывает проверенные стратегии по распознаванию и предотвращению разрушительных проблем кризисных коммуникаций, пока не стало слишком поздно. Вы также узнаете о том, как использовать СМИ и социальные медиа их в своих интересах, а также как нейтрализовать и успокоить враждебно настроенные медиа.
Содержание
Основные разделы:
- Понимайте и управляйте общественным мнением
- Восприятие vs реальность (спойлер: восприятие важнее)
- Выберите лучшего пресс-секретаря для кризиса
- Защитите свой бренд и репутацию от кризисов, больших и малых
- Принимайте мудрые и оправданные решения в условиях экстремального стресса, вызванного кризисом
- Говорите правду, как бы ни было заманчиво ее скрыть
- Используйте социальные сети для непосредственного информирования общественности о кризисе
А ТЕПЕРЬ ПОДРОБНЕЕ…
Что нельзя делать во время кризиса:
- Нельзя молчать! Возможно, вы думаете, что молчание убережёт вас от неверных толкований и неправильных слов. Но в данном случае отсутствие комментариев расценивается как сокрытие правды и всегда воспринимается негативно
- В качестве спикера выбирайте носителя языка. Иностранец будет вызывать негатив в стиле «он не наш»
Восприятие vs реальность
Это непреложный закон, что в ожесточенной битве между восприятием и реальностью восприятие всегда побеждает.
Кризисные коммуникации управляют восприятием той же самой реальности. Вы говорите общественности, что происходит (или что вы хотите, чтобы общественность знала о том, что происходит). Ваша коммуникация формирует общественное мнение. Таким образом, кризисное управление имеет дело с управлением реальностью; кризисные коммуникации – с формированием восприятия.
Это разница между тем, чтобы быть термостатом и термометром. Как однажды выразился Корнель Уэст из Принстонского университета, «термостат формирует климат; термометр просто отражает его.”
При эффективном кризисом управлении цель коммуникации состоит в том, чтобы сформировать общественное восприятие которое соответствует реальности.
То, что общественность хочет видеть во время кризиса — особенно если он затрагивает жизнь или здоровье людей и их безопасность — это знающий лидер или квалифицированная управленческая команда, которая твердо управляет быстро изменяющимися событиями.
Цель антикризисных коммуникаций — спасти компанию, ее сотрудников, руководство, репутацию и стоимость акций. Всегда будет судебный процесс, независимо от того, что вы делаете; помните об этом.
Одной из основных целей любой стратегии кризисных коммуникаций является поддержание или восстановление доверия к компании и ее руководству. Те, кто мешает вам в этом, оказывает вам медвежью услугу.
Помните, что общественность хочет быть на вашей стороне, она хочет, чтобы вы добились успеха, когда вы имеете дело с опасным кризисом, она хочет верить вашей истории, и она хочет верить, что ситуация решается должным образом, особенно в критических ситуациях.
В кризис всегда будут обсуждения и сплетни – в блогах, соц сетях, твитах вас будут постоянно комментировать и следить за каждым вашим движением — независимо от того, что вы делаете или не делаете. И все разговоры будут сосредоточены на вас, вашей компании и вашем кризисе. Помните об этом.
Чтобы остановить поток слухов и неподтвержденных историй, расскажите свою историю.
В кризис всегда лучше играть на стороне нападения, чем защиты.
Перекладывание вины на внешние обстоятельства будет иметь тот же эффект, как если бы компания сказала, что это событие вышло из-под нашего контроля … и поэтому, поскольку мы бессильны контролировать его, это может произойти снова.
Короче говоря, во время кризиса никогда не переходите на «радио молчание».
Существует три абсолютных императива, которые необходимо выполнить в любой кризисной ситуации:
- Определите свой кризис.
- Изолируйте свой кризис.
- Управляйте своим кризисом.
Это ВАШ кризис. Не забывайте об этом и ни на секунду не думайте, что кто-то еще будет беспокоиться о вашей репутации или потере клиентов.
Каждый кризис уникален, и каждая реакция на кризис должна быть уникальной. Вы никогда не добьетесь успеха в управлении своим кризисом, делая в точности то, что делал ваш конкурентс.
Если на начальном этапе оставить зарождающийся кризис без внимания, может привести к:
- Эскалация интенсивности кризиса
- Ущерб репутации или положительному общественному мнению общественности о компании или её руководстве
- Мешать нормальному функционированию бизнеса
- Попадать под пристальное внимание правительства или средств массовой информации
Восприятие (perception) — это все, и оно работает в обоих направлениях. Слухи о кризисе могут легко спровоцировать кризис.
Если выбирать между восприятием и реальностью, восприятие всегда побеждает.
Существует четыре отдельных и отчетливых этапа кризиса:
- Продромальная стадия
- Острая стадия
- Хроническая стадия
- Стадия разрешения
Кризисные сообщения
Вам необходимо разработать ключевые идеи, которые будут стратегически ориентированы на представителей ваших целевых аудиторий, и вы должны сделать это проактивно.
Ваше первое заявление задает тон всему последующему.
Рассмотрим в качестве примера экологический кризис (разлив нефти, загрязнение грунтовых вод, загрязнение воздуха, сход поездов с рельсов и вытекающие из него химикаты, авария на ядерном реакторе и т. д.)
После описания того, что вы наверняка знаете, ваши первые комментарии должны касаться здоровья и безопасности общества и ваших сотрудников. Описывая то, что произошло, будьте точны, правдивы, быстры и заметны. Расскажите свою историю, и расскажите ее первой.
Скажите, что вы делаете по этому поводу.
Если никто не пострадал, заявите об этом четко и заранее. Если были жертвы, скажите об этом, выразите свои соболезнования и, поскольку обычно проводится расследование (внутреннее, внешнее или и то, и другое), скажите об этом и пообещайте отчитаться обо всем, когда расследование будет завершено.
Лучшее, что вы можете сделать, это пообещать предоставлять регулярные обновления о ситуации, а затем обязательно это сделать.
Всегда оставайтесь на связи.
Возьмите негативные вопросы и превратите их в положительно сформулированные ответы, но не защищайтесь.
“Меньше значит больше”, что означает «не сообщайте добровольно дополнительную информацию».
То, чего вы не хотите, — это истории в СМИ, осуждающие вас за то, что вы стоите на своем, за то, что вы недоступны, или за то, что вы говорите: “без комментариев.”
Стратегии кризисных коммуникаций
Различные типы кризисов требуют различных сообщений и стратегий кризисной коммуникации. Во-первых, вам нужно точно понять, в каком кризисе вы находитесь, чтобы вы могли использовать правильную стратегию кризисных коммуникаций.
Самое важное различие заключается в том, является ли ваш кризис оппозиционным или нет. Проще говоря: вы жертва или злодей?
Чтобы эффективно общаться в любом кризисе, есть определенные вещи, которые вы должны знать заранее, среди них следующие:
- С кем вам нужно общаться?
Заранее узнайте, кто ваши ключевые стейкхолдеры при любом кризисе.
- Как вы будете общаться?
Будете ли вы использовать традиционные СМИ или социальные сети, или их комбинацию? Готовы ли вы размещать видео на YouTube? Вы эффективно контролируете все медиа-сайты 24/7? Есть ли у вас группа быстрого реагирования или протокол, созданный для работы с такими постами? Есть ли у вас хорошо подготовленные представители?
- Кто будет выступать перед вашими избирателями?
- Правительство будет на вашей стороне? Есть ли у вас хорошие и четкие линии связи с теми, кто регулирует ваш бизнес?
- Каковы ваши ключевые тезисы?
- Продолжайте возвращаться к ключевым посланиям вашего сообщения.
- Предвосхищайте вопросы.
- Ваше сообщение и ваша точка ключевые послания должны быть конкретными, недвусмысленными и сфокусированными.
- Говорите на понятном обывателю языке. Избегайте технических терминов и фраз.
- Все, что вы говорите, должно быть честным, доказуемым и подкрепляться фактами
- Что вы хотите донести через ваше сообщение? Какие выводы должны быть сделаны?
Используйте примеры.
- Не бойтесь произнести три волшебных слова, которые помогут вам выбраться из самых сложных ситуаций: “я не знаю.”
Тест Роршаха для компаний
Если у вас нет положительной (либо отрицательной) репутации в глазах общественности, люди будут видеть в вас свои представления. Хорошие новости в том, что до кризиса вы ещё можете с этим что-то сделать.
Чтобы подготовиться к кризису, который может обрушиться на вас, и быть готовым смонтировать эффективный контраргумент кризисной коммуникации, вам следует заняться “оппозиционными исследованиями».
Если у вас есть разные точки зрения в поддержку вашей проблемы, вам нужно понять, какие общественные организации будут наиболее заинтересованы в каких точках и формировать свои сообщения для различных групп интересов стратегическим и целенаправленным образом, который максимизирует ваши сообщения о кризисных коммуникациях и минимизирует негативную реакцию.
Будет разумно рассматривать отношения с инвесторами—поддержание двусторонней коммуникации с инвестиционным сообществом—как активную антикризисную коммуникацию.
Как сообщать плохие новости
Существует четыре основных правила, о которых нужно всегда помнить. Вы должны коммуницировать плохие новости:
— Спокойно. Никто не выиграет, если ваша тревога, нервозность, неуверенность или ваш пот будут заметны
— Честно. Более чем когда-либо, важно рассказать все как есть. Нет ничего хуже, чем быть пойманным на лжи, когда вы уже сообщаете плохие новости. Зачем вам рисковать, усугубляя серьезность того, что вы говорите, ложью?
— Кратко. Не уточняйте, если это не требуется, и не стройте предположения. Скажите то, что вы должны сказать, и покиньте сцену, если вы не готовы ответить на некоторые вопросы.
— Только факты. Убедитесь, что все, что вы говорите, действительно верно и (если это необходимо) доказуемо.
Когда вы сообщаете плохие новости, предоставьте основанные на данных заявления и дайте реалистичную и честную оценку ситуации.
Одним из наиболее эффективных методов передачи плохих новостей является “сэндвич-техника».” Он довольно прост в объяснении и использовании, и он очень эффективен, когда правильно используется.
Существует три основных шага:
- Сделайте позитивное заявление о достигнутом прогрессе.
- Сообщите плохие новости.
- Дайте позитивное заявление и оценку относительно будущих решений.
И ГЛАВНОЕ…
Вы должны заранее сделать своих сотрудников членами вашей команды кризисных коммуникаций. Убедитесь, что они в числе первых узнают о важных объявлениях. Ничто не может рассердить работника больше, чем то, что он узнает о чем-то, что влияет на его работу или его компанию, услышав это от кого-то другого или прочитав об этом в утренней газете. Вместо этого ваши сотрудники должны услышать новости—хорошие или плохие—от вас или высшего руководства в первую очередь.
По материалам книги Steven Fink. Crisis Communications. The Definitive Guide to Managing the Message.
