Марина Вишнякова
Преимущества наличия сильного личного бренда очевидны — вы не находитесь на открытом рынке труда дольше пяти минут, вам прощают ваши капризы и промахи. Однако у всего этого есть и другая сторона
Все люди любят успех и хотят быть успешными. Порой им кажется, что кто-то может их этому обучить. Поток денег от желающих «стать лидерами», «хозяевами своей судьбы» и прочими «номер 1» почти неиссякаем.
Знаменитый Тони Роббинс за короткое выступление собрал с российской аудитории доход, которому могут позавидовать некоторые компании реального сектора экономики. И стоимость билетов такова, что заподозрить покупателей в личной неуспешности было бы странно: заплатить десятки и сотни тысяч рублей за «концерт» гастролера могут в нашей стране немногие.
Направление карьерного развития сильно изменилось за последние десять лет. Раньше уверенный «карьерист» понимал, что ему надо попасть в крупную структуру, задержаться там на достаточное количество времени, чтобы постепенно нарастить компетенции, получать промоушен на позиции вверх по карьерной лестнице — и можно считать свою карьеру успешной, а жизнь удавшейся.
Сейчас такое поведение все менее типично. Динамика перемещений специалистов между предприятиями и отраслями стала очень высокой.
Благодаря высоким технологиям, всемирной сети и фантастической скорости изменений практически в любой области знания мир все больше уходит в горизонталь. Социальный лифт теперь рассчитан на одного пассажира, зато трафик подъема на вершину общества фактически не ограничен ничем. Можно быть подростком, не окончившим курс средней школы, и попасть при этом на трибуну ООН — за счет удачно выбранной темы и собственной проактивности, как Грета Тунберг. Можно, как Леонид Парфенов, быть изгнанным с официальных телевизионных каналов и создать альтернативное телевидение в YouTube с рейтингами, которые заставляют бывших работодателей и менее успешных коллег зеленеть от зависти.
Людям всегда нравились истории о том, как условный чистильщик сапог стал миллионером. Но именно сейчас последователям стала интересна причина внезапного богатства: произошло ли это за счет умения начистить сапоги «стратегическому инвестору», или за счет наследства вовремя умершей богатой тетушки, или за счет того, что чистильщик снимал на тайную камеру исподнее своих клиентов, а потом выкладывал в сеть? Разные причины предполагают разные стратегии продвижения. Но цели реализации любой из этих стратегий одинаковые: стать успешным, известным, богатым и независимым. И это все про развитие личного бренда, конечно же.
Преимущества наличия собственного сильного личного бренда очевидны. Вы не находитесь на открытом рынке труда дольше пяти минут. Ваши капризы могут считать проявлением гениальности, а ваши очевидные промахи — неудачным стечением обстоятельств, ваше мнение вне критики, и ваше слово — последнее. Ваш доход значительно превосходит доход людей вашей профессии и возрастной группы. Вы можете позволить себе выбирать проекты, работу и работодателя, не опасаясь за последствия ваших отказов. Вас зовут на пафосные мероприятия — такие, куда люди в очереди стоят и денег платят, — и вы туда являетесь как звезда, ради встречи с которой многие и собрались, и т. д.
Это получается у единиц. Они потом пишут книги «Как я стал мной» и дорого продают их большими тиражами тем, кому пока повезло меньше. Или проводят дорогие мастер-классы на ту же тему. Истории о создании личного бренда — это книга сказок для взрослых. Там есть свои герои и антигерои, но герои всегда побеждают. Правда, не чтобы спасти принцессу от дракона или дракона от принцессы — они спасают себя.
Но нужно рассмотреть вторую сторону этого явления. Какие риски таит в себе личный бренд — как для носителя, так и для его нанимателя? Часто обладатель «сильного имени» склонен несколько преувеличивать свою силу в положительном ключе и недооценивать в отрицательном. Один-два не очень удачных проекта для обычного наемного менеджера могут быть неприятны, но не вызывают такого социального резонанса, как чье-то негативное мнение об известном «гуру», не оправдавшем ожиданий своего клиента.
Завышенные ожидания других вынуждают носителя личного бренда непрерывно и постоянно работать ради подтверждения своего статуса. Известные люди буквально загоняют себя активной публичной жизнью, постоянным участием в новых проектах, передачах, выступлениях и пр. Объем личной жизни сокращается почти до нуля. Не говоря о том, что любое их действие, даже шутка во время приятельского застолья, становится поводом для светской сплетни. Снижение популярности звезды воспринимают очень остро. Временную невостребованность или подозрения в профессиональной нечистоплотности обладатели бренд-нейма переживают не менее трагично, чем поп-звезды. И порой с такими же последствиями.
Работодателю же наличие бренд-нейм-персоны в управленческой команде сулит больше проблем, чем выгод. У популяризаторов новой бизнес-волны Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале есть толковая опубликованная мысль, которая может быть слоганом успешного управления: «Умение организовать работу — это достижение выдающихся результатов силами обычных сотрудников».
Звезда в коллективе всегда существует вне принятых на предприятии правил. Это создает конфликтные ситуации и проблемы в управляемости. А попытки привести известную персону к «общему знаменателю» почти всегда приводят к ее уходу. Что понятно: зачем брать яркого и нестандартного сотрудника и пытаться загонять его в общепринятые стандарты? Создать такую систему управления надолго, чтобы и звезде ярко сиялось, и обычные сотрудники при этом не чувствовали себя ущемленными, не удается. Поэтому, приглашая бренд-нейм-персону, работодатель должен изначально понимать, что он получил ее на ограниченный срок. А значит, чтобы отбить свои инвестиции в проект привлечения «гуру», работодатель должен очень четко планировать задачи, на которые он пригласил известного эксперта. И должен умело управлять как собственными ожиданиями, так и мотивацией «гуру». Это очень сложная задача, у которой пока нет единого оптимального решения.
В некоторых сферах деятельности, например в интеллектуальных услугах (образовании, консалтинге, интеграции), работодатель заинтересован в выращивании известных экспертов рынка. В таких отраслях клиент покупает не стандартный продукт, а конкретного признанного специалиста, его опыт, репутацию. Поэтому работодатель вынужден вкладываться в развитие личного бренда наиболее перспективных сотрудников, наряду с развитием бренда предприятия.
И тут же возникают дополнительные риски для такой адресной инвестиции. Как только сотрудник будет принят рынком, так сразу найдутся другие предложения — более интересные, чем то, что у него есть. Профессионал же всегда лоялен профессии и ее перспективам, а не персоне своего благодетеля. Стоит ли удивляться корпоративным войнам, возникающим на этой благодатной почве? Чикагская бизнес-школа им. Бута (Chicago Booth GSB), которую я оканчивала, делилась статистикой, согласно которой 30% выпускников программ МВА меняют работодателя по завершении курса, а еще 30% — отрасль.
Так когда и кому выгодно формировать личный бренд и в каких именно ситуациях? Каждому надо ответить на этот вопрос самостоятельно — тут нет общих рецептов. Но одно можно сказать с уверенностью: события из жизни бренд-нейм-персон всегда будут в новостном топе. Люди любят героев, даже если те спасают только самих себя.
ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА
1. Пиар. Если вы хотите быть известным, мир должен о вас узнать. Нужно вкладываться в свой PR, выступая на профильных конференциях, публикуясь в популярных медиа, умело продвигая себя в соцсетях, принимая участие в теле- и радиопередачах.
2. Идея. Важно не размыть фокус: мир должен о вас узнать и оценить вас не просто как некое физлицо, пусть и симпатичное, но в ассоциации с какой-то идеей или функциональностью. Из ответа на этот вопрос следуют действия по капитализации своей известности. Какой продукт вы предлагаете? Почему его покупают и почему именно у вас? И вполне может внезапно оказаться, что купить хотят не то, что вы продаете.
3. Независимость. В России каждый наемный менеджер хорошо знает, что после 45 лет он будет все менее востребован. А после пятидесяти практически не сможет найти хорошую работу, несмотря на все усилия властей защитить предпенсионеров от увольнений. Начинать строить личный бренд в пятьдесят — нереальная задача. Независимость означает, что отрасль, крупное предприятие в случае наличия вакансии будет искать не просто генерального директора или руководителя крупного функционала, а конкретно вас.
