По данным исследования Poppulo Global Summary Report (2016), только у одной трети отделов по внутренним коммуникациям (35%) есть долгосрочная стратегия. Перед тем, как начать разбираться в важности использования стратегического подхода к внутренним коммуникациям (далее — ВК), нам нужно понять один важный момент: сотрудники — это наиболее важные инвестиции компании. Проще говоря, счастливые сотрудники приносят больше дохода, реже меняют место работы, в результате чего компания становится более успешной и эффективной.
Большинство из нас знакомы с показателями роста бизнес показателей, которые демонстрируют вовлеченные сотрудники. Часто цитируемое исследование вовлеченности сотрудников Gallup’s Q12, в ходе которого было опрошено 1,8 миллион сотрудников различных компаний, показывает 21% рост производительности и такой же (21%) рост доходности компаний, чьи сотрудники показали наивысший процент вовлеченности — по сравнению с наихудшими показателями (Gallup, 2016). Помимо этого, важно помнить о том, что ваши сотрудники являются персонификацией вашего бренда.
Давайте рассмотрим 4 составляющих успеха стратегических внутренних коммуникаций в компании:
(1) Видение (Vision): Будущая цель, которая приведет компанию к успеху
(2) Согласованность (Alignment): Синхронизация целей с ключевыми целевыми аудиториями: руководством и сотрудниками компании
(3) Исследования и понимание (Research & Insights): Проверьте правильность вашего видения с помощью доступных проверенных данных, а также вашего собственного анализа представлений о ваших коллегах, корпоративной культуре и опыте сотрудников (employee experience).
(4) Создание (Creation): Приоритезируйте ваши задачи, которые сделают вашу стратегию эффективной, а также действия по планированию, разработке и реализации ваших целей.
Содержание
1. Видение: Покажите дорогу
Начните с определения эффективности вашей текущей коммуникации с сотрудниками. Что работает, а что нет? Что вы знаете о поведении ваших коллег? Какие у них привычки и предпочтения? Как они используют технологические новинки и как они учатся? Какие они предпочитают каналы получения информации? На более глубоком уровне узнайте об их настроениях. Они счастливы? Они разделяют уверенность, в том что работают в лучшей компании, которую только можно выбрать? Что им нравится в компании, а что не нравится?
Ваша конечная цель — найти новые подходы, которые смогут вдохновить лидеров и сотрудников с помощью бренда, корпоративной культуры, контента и предпочтений. То, что работает сегодня, может быть неэффективным в будущем.
Помните: видение — это не стратегия, а скорее первоначальная формулировка ваших целей.
На следующем этапе важно взглянуть на бизнес стратегию компании и определить, как внутренние коммуникации могут поддержать ее. Подумайте, как с помощью ВК возможно активизировать сильные стороны компании. Это очень важно для любого бизнеса, в особенности для крупных географически распределенных организаций. Такой подход будет способствовать более четкому пониманию и интерпретации бренда сотрудниками.
После того как вы соотнесли ваши коммуникационные задачи с бизнес стратегией, важно сформулировать ваши конечные цели. Определите ключевые показатели эффективности (KPIs). Это может быть снижение текучки кадров, повышение уровня доверия к компании и лояльности к бренду работодателя, изменения поведения, рост продуктивности и т.п.
Имея четкое понимание текущего состояния внутренних коммуникаций, вы сможете сделать их более эффективными в будущем. Ниже представлены основные составляющие видения:
1. Audience — Целевая аудитория. Лучше изучите ваше руководство и сотрудников и их предпочтения: желания, потребности, страхи. Как они предпочитают получать информацию и учиться?
2. Preferences — Предпочтения. Определите предпочтительные каналы коммуникаций, язык, наиболее часто используемые устройства, время, когда лучше всего делать рассылки, а также частоту коммуникаций.
3. Goals — Цели. Приведите свои коммуникационные цели в соответствие с тем, что вы знаете о своих сотрудниках. Контент, который вы создаете, и действия, которые вы хотите предпринять, должны быть продуманными и заточенными под вашу целевую аудиторию.
4. Resources — Ресурсы. Определите ресурсы, которые вам понадобятся для реализации видения. Ресурсы включают в себя бюджет, сотрудников и технические возможности.
5. Measurement — Измерения: определите, как вы будете измерять ваши действия. Вам нужно знать, эффективны ли ваши коммуникации и как они увеличат прибыльность компании (ROI). После того, как вы сформулировали ваше видение, вы можете сравнить ваши цели с текущим положением, понять то, чего вам недостает и что нужно сделать, чтобы преодолеть эти препятствия.
2. Согласованность: секрет успеха
Внутренние коммуникаторы должны уметь взаимодействовать с высшим руководством компании, рассказывать им, как сделать ВК эффективным инструментом. Без их поддержки и одобрения вы не сможете выстроить эффективную стратегию.
Успех будет определяться вашим эффективным взаимодействием с руководителями всех бизнесов, департаментов и подразделений компании. Поэтому важно найти лидеров мнений внутри вашей организации. Они помогут вам проанализировать ваш план и воплотить его в жизнь.
3. Исследования и понимание: Не гадайте
Часто ВК специалисты после согласования плана сразу приступают к его реализации, упуская возможность проанализировать все имеющиеся данные. Используйте современные подходы к получению данных через исследования. С их помощью вы сможете лучше узнать и понять вашу целевую аудиторию.
Какие каналы коммуникаций предпочитают сотрудники? Не думайте, что они предпочитают определенный канал только потому что вам и вашему руководству он нравится больше остальных. Такого рода предположения могут сделать вашу коммуникацию неэффективной, ведь вы можете ошибаться.
Прежде чем начать исследование, полезно провести внутренний аудит, чтобы определить зоны, требующие улучшения. Используйте эти категории в качестве фильтров, которые помогут их найти:
Бренд
Понимание бренда поможет вам точнее транслировать его значение сотрудникам. Попробуйте четко сформулировать характеристики бренда. Какие ценности он несет в себе? Какие эмоции вызывает? Какие функциональные преимущества дает? Это упражнение поможет вам продумать и создать бренд работодателя — то, как бы вы хотели, чтобы он воспринимался вашими сотрудниками
Целевая аудитория
Тщательно исследуйте вашу целевую аудиторию (ЦА) — что вы о ней знаете, а что нет. Разработайте профиль вашей ЦА.
Корпоративная культура
У каждой компании есть своя корпоративная культура. Спросите себя: помогает ли она реализовывать бизнес стратегию? Считают ли сотрудники свою компанию лучшим работодателем благодаря ей? Сформулируйте основные характеристики вашей компании и проанализируйте, принимают ли их сотрудники.
Возможности.
Вам нужно определить, какими ресурсами обладает ваша команда. Уделите основное внимание людям, процессам и технологиям. Убедитесь, что все разделяют видение будущего успеха одинаково. Каким опытом обладает ваша команда? Какими навыками они обладают, и чему им еще нужно научиться? Какие инструменты и каналы вы используете?
Не планируйте того, чего не сможете сделать. Честно оцените возможности своей команды и убедитесь, что у всех вовлеченных сторон (команды, агентства) есть ресурсы, чтобы планировать, реализовывать, измерять эффективность и запускать новую версию ваших внутренних коммуникаций.
Глобально или локально?
Последняя часть аудита — для тех компаний, в которых работают сотрудники, говорящие на более чем одном языке. В данном случае общепринятый стандарт — переводить с английского, который используется как основной. Люди предпочитают получать информацию на родном языке (особенно если не владеют английским в совершенстве) — с правильно подобранными словосочетаниями, идиомами и выражениями.
Интервью
Самый лучший способ проанализировать полученные результаты исследования — использовать качественные и количественные опросы. Можно начать со следующих вариантов:
• Интервью с руководителями. Проведите встречу с руководством компании, чтобы понять их запросы и ожидания от внутренних коммуникаций о том, как они могут помочь бизнесу достигнуть своих целей.
• Опросы сотрудников. Выберите 20 человек (или больше, если нужно для репрезентативности). Убедитесь, что выбранные вами сотрудники представляют различные отделы, бизнесы и регионы.
• Опрос для всех сотрудников компании. Его цель — привлечь наибольшее количество сотрудников (в идеале — всех).
Теперь давайте проанализируем полученные данные и сравним их с вашей первоначальной точкой зрения на такие вопросы, как:
• Как бренд работодателя воспринимается сотрудниками?
• Как сотрудники воспринимают руководство?
• Как вовлечь лидеров в работу ВК?
• Какие каналы и инструменты предпочитают сотрудники и почему?
• Какое время/день недели лучше всего подходит для отправки коммуникаций?
• Какова должна быть частота коммуникаций, чтобы не перегружать сотрудников информацией?
• Какие сомнения и страхи есть у сотрудников?
• Как они используют полученную информацию и усваивают ее лучше всего?
• Какое поведение требует изменений?
• Какие привычки нужно сформировать?
• Нуждается ли корпоративная культура в трансформации? Если да, то как?
• Каковы ресурсы и возможности вашей команды? Как ее развивать, чтобы достичь поставленных целей?
Найдите сильные и слабые стороны коммуникаций, определите пробелы — где вы находитесь сейчас и где вы хотите быть в итоге.
4. Создание: Постройте свою стратегию ВК
Вы определили ваши цели и задачи, получили полную поддержку руководства.
Теперь вы готовы использовать видение, согласованность и понимание для выстраивания стратегии ВК. Чтобы начать, вам нужно создать два ключевых инструмента, которые вы будете использовать в дальнейшей работе.
(1) Создайте профиль вашей целевой аудитории
А. Персона. Вы можете создать так называемых персон — портреты типичных представителей вашей ЦА с определенными характеристиками и поведенческими чертами, выделенных на основе анализа чем они занимаются, что предпочитают, с какими вызовами сталкиваются, а также другой важной информации. Если вы используете этот подход, вам нужно для начала создать от трех до пяти персон.
В. Сегментация. Сегментация ЦА — процесс разделения сотрудников на группы по определенному критерию — демографические и психографические характеристики, возраст, подразделение, позиция, предпочитаемый способ получения информации и т.п.
(2) Создайте/усиливайте бренд работодателя
Ценностное Предложение Работодателя (ЦПР или EVP — employee value proposition) помогает сотрудникам понять ценность и преимущества работы в компании, а также ожидания компании от их работы.
Чтобы создать ЦПР, определите особенные характеристики компании — бренд, корпоративная культура, вознаграждение, — которые восхищают и вдохновляют сотрудников.
Также будет полезно проанализировать связь (или ее отсутствие) между брендом компании и его восприятием вашими сотрудниками.
Теперь, когда вы создали стратегию, не думайте, что работа сделана. Каждый квартал вам нужно пересматривать ее для того, чтобы убедиться, что она продолжает отвечать целям бизнеса, и обновлять ее по мере необходимости.
Использованы материалы из руководства The Ultimate Guide to Internal Communications Strategy >>
