Максим Шишов
Партнер и руководитель проектов агентства «Стереомаркетинг»
Страшно подумать, сколько компаний и хороших специалистов страдают синдромом самозванца и сознательно занижают собственную значимость. Они считают, что не делают ничего выдающегося, боятся просить больше за работу. Могут сделать клиента миллионером, но относят это к случайности. Максим Шишов, партнер и руководитель проектов агентства «Стереомаркетинг», рассказывает о неочевидном способе избавиться от давления, поверить в себя и не бояться поднимать цены (и голову).
Проклятие
Состояние, в котором часто оказываются номинанты на «Оскар», профессора из Гарварда и известные спикеры называется проклятием умного человека. Иногда это состояние называют «синдромом самозванца».
Это состояние, когда вы ощущаете себя никчемным, а окружающих умнее, чем они есть на самом деле. В нашей практике было предостаточно примеров, когда крепкие профи в своем деле перебивались, грубо говоря, с хлеба на воду, потому что считали, что остальные «ломят» цены заслуженно и уж точно делают что-то из ряда вон. Но ничего подобного — точно такие же фирмы с такими же услугами. Только без сомнений в собственной значимости.
Проверьте себя:
- Победы и достижения вы вечно приписываете другим. Например, если вы заработали клиенту денег, то это не ваш крутой SMM порвал аудиторию, а клиент молодец — сделал классный продукт и хорошо его продавал. А вы так, рядом стояли.
- В поражениях вы, наоборот, вините исключительно себя. Если команда провалила проект, вы считаете, что недоработки в первую очередь были на вашей стороне. Например, заказчик обещал разобраться с отделом продаж и подтянуть колл-центр, а сам две недели кутил в Таиланде. Но вы все равно думаете, что недоработки на вашей стороне. Что маркетинговая стратегия, которую вы разработали, оказалась недостаточно крутой, чтобы перекрыть все недостатки плохой работы отдела продаж и колл-центра.
- Вы не идентифицируете себя как полноценного участника топовой тусовки. Например, делаете для клиентов маркетинг и все типы продвижения, но подумать боитесь, чтобы выступить на форуме с удачным кейсом. На той же сцене, где из себя строят гуру куда менее опытные, но более уверенные в себе ребята.
Вот что нам говорили во время опроса предприниматели с успешными бизнесами и на хорошем счету у клиентов.
«Не уверена, что тяну на бренд. Боюсь, что будут приходить требовательные клиенты, которые будут скандалить и могут оставить негативный отзыв на сайте».
«Кажется, что компании, которые работают с крупным бизнесом, знают гораздо больше, чем ты. Что они справятся с любыми задачами, что у них опыт, которого нет у нас. Поэтому мы предпочитаем работать с региональным бизнесом, не выходить на федеральный уровень».
«Неуверенность, постоянное ощущение, что ты недостаточно компетентен и сказать тебе нечего. Хотя объективно знаешь немало и можешь поделиться опытом».
Если такое мышление присутствует, новости плохие — в вашу компанию проник вирус самозванца. И если ничего не предпринимать, можно уйти с рынка или навсегда остаться бедным. Вдвойне обидно, что страдают от этого чаще всего те, кто заслуживает поощрения и отрабатывает на все сто. Такие перфекционисты всегда ищут способы сделать лучше, но все равно думают, что не дотягивают до большинства. Они ломаются и остаются в тени. А тем временем на конференциях и в переговорках с миллионными контрактами остаются те, кто в себе уверен.
Проведите исследование
Но есть и хорошая новость. Умные люди быстро и безболезненно избавляются от склонности недооценивать себя. Сразу же, как только увидят доказательства своей правоты.
Поэтому не надо домыслов — проведите исследование.
Изучайте аудиторию
Первым делом соберите отзывы. Не стесняйтесь спрашивать у клиентов, заказчиков, подрядчиков, что они думают о вашей работе. Хороших слов никто не говорит — зачем напрягаться, когда все хорошо. Но если спросить, вам расскажут, что именно ценного было в работе.
Чтобы получить максимум пользы, не задавайте закрытых вопросов. Не говорите, а понравилось ли вам с нами работать? Вам просто скажут: «Да, все здорово». Узнайте, что именно зацепило на каждой стадии.
Заведите себе опросник
- Почему нас выбрали и как искали?
- Какие наши особенности повлияли на ваш выбор?
- Что насторожило или вызвало сомнения?
- Что запомнилось в работе?
- Какие результаты вы больше всего цените?
- Какие бы качества нашей компании были для вас важны?
- Какие общие впечатления?
- И еще 100 вопросов, которые помогут вам получить качественный отзыв.
Прямыми словами спросите, насколько оправдались ожидания от работы, кажется ли клиентам справедливой стоимость продукта. Если вы и правда хороши, убедитесь в этом раз и навсегда. Иногда, ответы вас могут сильно удивить.
Вы можете узнать, что:
- Клиент даже не обращает внимания на цену, а ценит ваш продукт и его полезность. Просто потому, что он классный. Хороший фидбек, чтобы безболезненно повысить цены, правда?
- Клиент ценит вас за те качества, продукты или услуги, которые вы считаете провальными. И наоборот — там, где вы уверены в своей крутости, может быть самое слабое место.
- Ваш продукт ничем не уступает самым раскрученным в нише. Даже если вы всегда считали его таким же или чуть хуже остальных.
Мы поняли, что на решение клиента могут влиять самые неожиданные вещи. Например, когда мы сделали новый сайт для RussiaDiscovery, спросили у генерального директора — Вадима Мамонтова, почему с нами связались?
То, что он сказал, было очень неожиданным. Оказалось, что проекты и репутация — это здорово, но чуть ли не решающим стала увлеченность, азарт, с которым мы беремся за проекты. То, как мы общаемся, как презентуем идеи, как заставляем клиента шевелить мозгами ради его собственного блага.
Смысл в том, что пока не спросишь, никто не прибежит тебя хвалить, чтобы ты не сомневался в своих силах. Как только ты рассчитался и выполнил работы по договору, о тебе забывают до следующего раза. Похвалить? С чего вдруг? Ты получил деньги и, может, даже спасибо без смайлика на электронную почту — дифирамбы петь никто не будет.
Еще один пример. Наши клиенты из «Батискафа» прекрасно знают свое дело, но когда пришли к нам, их услуги стоили ниже среднего по рынку. Почему не поднимали? Потому что думали, что ничего особенного не делают. Ведут дела удаленно, не напрягают клиента, сами все решают, претензии обрабатывают — «ничего особенного». Но мы выяснили у клиентов компании, что именно их привлекает.
«Понравилось, что сопровождают. Юрист “Батискафа” прислала мне все документы, подчеркнула, объяснила, что где. Подсказала адреса, куда эти документы относить. Когда у меня возникли трудности с налоговой, я мог ей звонить. Она отвечала на вопросы, тут же присылала какие-то шаблоны. И в конце опять же позвонила, чтобы узнать о результате».
«Я рекомендовал бы “Батискаф” для работы с бухгалтерской документаций, с кадровыми вопросами. Вас можно рекомендовать и не краснеть. Я уже привел вам клиентов, своих знакомых».
«Ваши бухгалтеры и юристы предельно понятно отвечают на мои вопросы. Пообщавшись с вашим юристом, я решила отказаться от услуг своего, потому что ваш, в отличие от моего, отвечал понятно и все объяснял».
Оказалось, что обычные для компании вещи — перезвонить клиенту, подготовить лишние экземпляры документов, уточнить результаты переговоров, заранее напомнить о чем-то — редкость среди подобных компаний. Мало кто делает то, за что не платят, а только ради высокого качества услуг. В компании делали именно так, и хорошо, что поняли, как сильно клиенты это ценят. Поэтому можно не бояться и поднять цену — это будет справедливо.
Анализируйте конкурентов
Хотя бы просто посмотрите портфолио. Вы удивитесь:
- Часть компаний стоит на недостижимом для вас нынешних уровне и сравнивать себя с ними нельзя — у вас разные бюджеты, задачи и клиенты;
- Часть компаний вообще ничего не могут сказать о своих предыдущих достижениях;
- Еще часть не могут хоть как-то подтвердить «сказки» на сайте;
- Только единицы могут показать нормальный отчет о работе в интересном вам сегменте.
С последними можно себя сравнивать. Уверены, будете приятно удивлены тем, что умеете лучше и быстрее. Почему тогда должны делать дешевле?
Когда начинали, смотрели только на лучших. Ориентировались на Москву, перенимали опыт тех диджитал-монстров, что на слуху — IT-Agency, «Нимакс», «Комплето». Понятно, что свежеиспеченному агентству сложно сравниться по объемам и качеству услуг с известными компаниями, которые давно на рынке. Смотрели на те задачи, которые на старте не осилил бы никто. И от этого опускались руки. Но мы упускали из виду, что они нам не конкуренты. Наша ошибка — мы даже не смотрели на тех, с кем конкурировали за клиентов, а когда посмотрели, оказалось, что на голову их выше.
— Юрий Белканов, стратег «Стереомаркетинга»
Не стоит слепо копировать поведение конкурента и фантазировать, что он круче. Не стоит делать такие же контентные стратегии, использовать те же самые инструменты или создавать похожий образ бренда в социальных сетях.
Если есть возможность, задайте вопрос тем, на кого равняетесь. Это тоже сильно отрезвляет. Может оказаться, что на той стадии, где вы сейчас, у них было намного больше проблем. Скорее всего, они проходили все ваши ступеньки, но немного раньше.
Когда мы два года назад общались с московскими коллегами, думали, что это недостижимый уровень. Но мы приехали, рассказали о своих проблемах, и нас успокоили — они проходили ровно то же самое, но на предыдущих этапах развития. Мы поняли, что никто не идеален, и у всех свои заморочки. Надо идти своим путем и делать ставку на свои сильные стороны, а не подражать другим.
— Юрий Белканов, стратег «Стереомаркетинга»
Никогда не доверяйте ощущениям
Всегда полагайтесь на факты. Особенно в бизнесе, когда цепочка принятия решений состоит из действий разных людей. Что у этих людей «под капотом» не знает никто. Какие мысли заставляют их покупать, заказывать и вообще вставать с постели, неизвестно. Неизвестно, пока не подойдешь и напрямую не спросишь, «почему ты купил у меня», «что ты думаешь обо мне».
Исследуйте. Исследуйте не только для того, чтобы делать круто, а чтобы в этом ни на секунду не сомневаться. Грамотное маркетинговое исследование покажет, что о вас думают клиенты, так ли хороши конкуренты и не пора ли поднимать ценник на услуги.
