Поколений Z, Y, X не существует

Редкая маркетинговая презентация обходится без упоминания разных групп поколений: «беби-бумеров», «иксов», «игреков» и Z с непременным перечислением ожиданий, поведения, настроений и ценностей, характерных для каждого из этих демографических сегментов. Главная же мысль во всех этих рассуждениях обычно сводится к тому, что каждому поколению свойственна своя специфическая модель потребления, и пренебрежение этими выкладками ведет к неминуемому маркетинговому краху. Люди, родившиеся в период с середины 60-х по 80-е годы, относятся к «иксам», а им предшествовали «беби-бумеры», который появились на свет в промежуток между окончанием Второй мировой войны и серединой 60-х годов. Каждому поколению отводится около двадцати лет. Суть этой теории заключается в том, что людей одной демографической группы объединяет уникальный исторический опыт, который в итоге и формирует особую модель потребления. Эта схема, пожалуй, является самым успешным продуктом маркетологов, однако, к несчастью, она имеет мало общего с реальностью.
И вот почему. Подобная классификация имеет смысл только тогда, когда она соответствует двум простым критериям. Во-первых, она должна объяснять различия в поведении лучше, чем деление на основе других признаков. И, во-вторых, представители одной группы должны демонстрировать похожее поведение, чем потребители, взятые из разных групп.Поэтому, когда в следующий раз вам начнут объяснять основы теории поколений, попробуйте задать следующие вопросы.Чем поколения отличаются от возрастных групп? Несет ли этот термин какой-нибудь дополнительный смысл? Например, что мы можем узнать о человеке 30—40 лет, указав на его принадлежность к поколению X? Ведь употребление этого понятия подразумевает, что существуют некие характерные для этого поколения особенности, которые остаются неизменными и не зависят от конкретной возрастной группы. В действительности чаще всего оно используется для обозначения возрастных рамок. Понятно, что пенсионеров интересуют продукты, относящиеся к категориям сбережений, здравоохранения, путешествий и отдыха, в то время как молодых потребителей больше волнует образование, поиск работы, бюджетный туризм и так далее. Так было и так будет всегда. Принадлежность к тому или иному поколению мало что говорит о спросе на ту или иную категорию и еще меньше — о предпочтениях брендов и свойств продуктов.Сторонники поколенческой теории могут возразить, что разные поколения пользуются различными источниками информации. Например, старшее поколение предпочитает печатную прессу и телевидение, в то время как молодой потребитель преимущественно опирается на интернет и мобильные устройства. Однако эти различия настолько очевидны, что едва ли нуждаются в специальном поколенческом делении. Для определения медиапредпочтений вполне достаточно обычных возрастных групп (кроме того, они позволяют получить более точную картину).Следует также помнить, что рамки поколений порой задаются совершенно произвольным образом. К тому же, пытаясь навесить на потребителей поколенческие ярлыки, мы теряем массу полезной информации. Если уж без демографических параметров никак не обойтись (хотя сейчас в них нет никакой необходимости — смотрите далее), то лучше пользоваться более точными переменными, такими как возраст или даже принадлежность к возрастной группе. Если мир действительно ускоряется (новые технологии меняют рыночный ландшафт с невиданной доселе скоростью, внедрение новых продуктов происходит все быстрее, а их жизненный цикл постоянно сокращается), то наш подход к историческому опыту, объединяющему поколения, также нужно изменить. Возможно, маркетологам стоит отказаться от двадцатилетнего периода и сократить поколения до десяти или даже до пяти лет? Я, разумеется, к этому вовсе не призываю, наоборот, моя задача — подчеркнуть размытость существующих поколенческих рамок.

Впрочем, есть и другое соображение, которое делает текущую схему поколений еще более бессмысленной и безнадежно устаревшей. Дело в том, что сам принцип разделения по демографическому признаку является пережитком XX века. В современном мире данные о потребительском поведении присутствуют в таком изобилии, что составить точный анализ желаний каждого отдельного покупателя и нацелить на него свой маркетинг не просто возможно, но и чрезвычайно просто. Другими словами, пользоваться грубой демографической классификацией нет никаких причин. В прежние времена маркетологи были вынуждены объединять потребителей в достаточно крупные группы, поскольку только так можно было обеспечить экономическую целесообразность маркетинговых усилий. Средства массовой информации были слишком неточным инструментом, не позволявшим подстраиваться под индивидуального потребителя. Специалисты, работающие в этой сфере, исходили из предположения, что потребители примерно одного возраста, живущие в похожих географических зонах или имеющие более или менее одинаковый достаток, демонстрируют схожее поведение. Демографические данные позволяли сделать некий грубый прогноз, отдаленно приближенный к реальности. Разделение потребителей на поколения, основываясь на годе их рождения, является одной из самых примитивных форм сегментации.

Сегодня на фоне повсеместного использования смартфонов эти методы кажутся такими же устаревшими, как наборный диск телефона. В сущности, индивидуальный подход к маркетингу, основанный на личных пристрастиях потребителей и их выборе СМИ, намного действенней и практичней, чем попытки группировать покупателей в категории, кажущиеся маркетологам однородными. Вы можете найти и охватить людей, которые не учитываются несовершенными демографическими выкладками, таких, например, как шестидесятилетний читатель Vice News (новостной ресурс, нацеленный на молодежь) или бережливый 25-летний потребитель, откладывающий деньги на пенсию. Вообще, сама природа новых медиа, доставляющих контент по требованию (в противоположность традиционной модели распространения), увеличивает демографический охват аудитории.

Другой вопрос: действительно ли представители одного поколения более однородны, чем люди разных поколений? Поколенческая теория дает очень странные результаты, когда с ее помощью пытаются предсказать ценности, присущие разным поколениям. Например, утверждается, что миллениалы (или поколение Y) наделены повышенным чувством гражданской ответственности и уделяют особое внимание проблемам окружающей среды. Считается, что эти качества настолько ярко выражены, что они останутся определяющим фактором для миллениалов, даже когда те пересекут отметку в 50 лет. В действительности мало что говорит о том, что это поколение относится к окружающей среде лучше, чем поколение, которое пятьдесят лет назад боролось с фосфатными загрязнениями рек. Нет также свидетельств того, что оно более гражданственное, чем поколения, сражавшиеся за гражданские права. Кроме того, утверждения о том, что эти ценности будут приняты миллениалами надолго, не имеют под собой серьезных оснований. Они исключают возможность появления исторического опыта, способного повлиять на их восприятие. Речь идет о таких событиях, как войны или экономические кризисы.

И, наконец, можно ли с помощью поколенческой методики предсказать, каким брендам люди будут отдавать предпочтение, насколько они будут к ним лояльны и каким свойствам продуктов уделят повышенное внимание? И ответ опять же — нет. Есть гораздо более надежные инструменты, лучший из которых — поведение людей в прошлом, данные о котором сейчас сохраняются и доступны в качестве переменных.

Поэтому, когда в следующий раз вы окажетесь на презентации и услышите знакомые термины теории поколений, вместо того чтобы переключать внимание на свой смартфон, попробуйте задать некоторые из этих вопросов.

Об авторе: Нирадж Давар — профессор маркетинга в бизнес-школе имени Ричарда Айви (Канада),

автор книги «Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers».