Кара Алаймо

Не так давно три знаменитости, рекламирующие спортивный бренд Under Armour (баскетболист Стефен Карри, балерина Мисти Коупленд и актер и рестлер Дуэйн Джонсон по прозвищу Скала), публично подвергли критике гендиректора компании Кевина Планка за положительный отзыв о президенте Трампе. Это стало неожиданным вызовом для пресс-службы Under Armour. Обычно топ-менеджмент больше беспокоит, как бы звездные партнеры не повели себя таким образом, который бы бросил тень на репутацию компании, например, не сделали бы чего-нибудь противозаконного. И уж точно никто не ожидает, что получит выговор от тех самых людей, которым платит за публичную поддержку своей продукции.

В сегодняшнем до предела поляризованном обществе компании также сталкиваются с враждебной реакцией со стороны своих сотрудников. Например, здесь вы можете прочесть, как один из программистов Oracle опубликовал в интернете письмо, в котором объяснил, что уволился с работы, поскольку одна из руководителей компании Сафра Кац присоединилась к команде Трампа. А после того, как глава IBM Джинни Рометти поздравила Трампа с победой на выборах, ее сотрудники опубликовали петицию с просьбой позволить им отказываться участвовать в проектах, которые идут вразрез с гражданскими и конституционными свободами. К обращению уже присоединилось более 2000 человек.

Что же делать руководству компании, когда ее публично осуждают «свои» люди? Вот какие рекомендации для таких ситуаций я даю на тренингах.

Доносите свои ценности упреждающе и часто. Да, в наши дни компаниям трудно оставаться вне политики. Такие ритейлеры, как Bloomingdale’s, Walmart и Overstock.com столкнулись с бойкотом со стороны активистов, выступающих против Трампа, за продажу продукции принадлежащих ему и его семье брендов. В то же время другие магазины, например, Nordstrom и Neiman Marcus, подвергаются бойкоту со стороны сторонников нового президента за отказ от этих брендов. От разных компаний, начиная с Chobani и заканчивая Pepsi, требуют разъяснений после того, как в интернете появились фейковые заявления о позиции руководства в связи с избранием Трампа. Другим компаниям пришлось давать ответ, когда сам президент написал о них в своем аккаунте в Twitter.

Сотрудники и люди, которые вас рекламируют, должны знать вашу позицию до того, как вы выскажете ее публично. В наше время компании обязаны как никогда активно доносить свои ценности и гражданскую позицию по противоречивым вопросам. Чтобы сюрпризов по поводу мнений высшего руководства не возникало, лучше всего это сделать во время приема на работу или подписания рекламного контракта. Еще важнее попытаться сделать так, чтобы львиная доля вашего персонала и ваш рекламных звезд была на вашей стороне, а не наоборот. «Большинство верит обычным сотрудникам, а не топ-менеджеру компании, – говорит Лесли Гейнс-Росс, главный стратег по репутации в глобальном агентстве по коммуникациям Weber Shandwick. – Они спросят у тех, с кем знакомы по скаутской группе или родительскому комитету школы, поэтому информируйте своих сотрудников и рассчитывайте на то, что они будут вашими адвокатами».

Подумайте о внесении в договор пункта, не допускающего публичного осуждения компании. Трудовые договоры и рекламные контракты можно изменить, добавив в них запрет на публичную критику компании. Но будьте осторожны: такие требования могут отбить у людей охоту работать на вас. Кроме того, важно сформулировать эти пункты так, чтобы они не противоречили закону. Например, в США человека нельзя уволить за публичное высказывание в целях улучшения условий труда.

Принимайте во внимание мнение сотрудников и тех, кто продвигает ваш бренд. Когда они имеют четкую позицию по конкретному вопросу, компании стоит задуматься о том, чтобы их мнение было как-то представлено. «Если тем, кто вам важен, нанесен прямой ущерб, они могут попросить вас проявить активную позицию и защитить их», – говорит Элио Гарсия, президент Logos Consulting. Примером могут служить технологические компании, защищающие своих иностранных сотрудников от изменений миграционной политики, предложенных администрацией Трампа. Еще один пример – медицинские учреждения, выступающие против отмены закона «О доступном здравоохранении», которая может нанести ущерб их пациентам.

Единственный способ узнать мнение сотрудников – это прямо их спросить. Компаниям следует рассмотреть возможность проведения общего собрания или другие способы, с помощью которых персонал может конфиденциально высказать свои взгляды и повлиять на политику компании. Также необходимо предоставить сотрудникам возможность сообщить свое мнение письменно, если они не хотят высказываться на собраниях: это удобно сделать с помощью опроса. И даже если вы выскажете позицию, которую разделяют не все сотрудники, важно, чтобы несогласные с этой позицией чувствовали, что их мнение тоже было услышано. Тогда у них будет меньше желания высказываться в других местах.

Не следует никого наказывать. Да, по закону организациям можно уволить сотрудника, если он высказывается о них оскорбительно, независимо от условий найма, отмечает Николас Фортуна из компании Allyn & Fortuna, но когда политические дискуссии выходят в публичное пространство, не стоит занимать агрессивную позицию. Это только создаст еще больше проблем для репутации. Вместо этого дайте понять, что вы цените и поддерживаете плюрализм мнений. Покажите, что вы уважаете право каждого высказывать свое мнение, которое никак не повлияет на положение человека в компании. Примером может служить корпорация IBM: она не воспользовалась своим законным правом и отказалась комментировать для New York Times петицию своего сотрудника.

Об авторе: Кара Алаймо – доктор наук, доцент по связям с общественностью университета Хофстра и автор книги «Pitch, Tweet, or Engage on the Street: How to Practice Global Public Relations and Strategic Communication».

Источник