Алена Владимирмирская
Кейс бывшего PR-директора российского подразделения Leroy Merlin Галины Паниной — прекрасная иллюстрация того, как слово, произнесенное вслух, может стать как трамплином для вашей карьеры, так и лопатой, которой вы собственноручно выкопаете себе яму
Репутация, как известно, вещь, которая строится годами, а разрушается за один вечер — и с ростом популярности социальных сетей эти процессы только ускоряются. Самое время поговорить о том, как правильно вести себя на своих страницах в социальных сетях и блогах, если вы — публичное лицо компании, и не стать при этом заложником своей публичности.
В начале июля в социальных сетях разгорелся скандал вокруг публикаций Галины Паниной, теперь уже бывшего PR-директора «Леруа Мерлен». Панина рассказала, что, по ее сведениям, футбольные фанаты после победы сборной России над Испанией сожгли в Подмосковье девушку. Панина определила это событие как мрачное «победобесие», хотя информация о мотивах нигде не подтвердилась: девушка с ожогами вроде бы действительно найдена, но связь ее несчастья с футбольным матчем возникла только в сознании пиарщицы. Затем всех скептиков Панина назвала «ватой» и пообещала устроить чистку в своей ленте. Это вылилось в призывы к бойкоту торговой сети. Руководство компании сначала временно отстранило Панину от занимаемой должности, а позже она сама сообщила об увольнении из «Леруа Мерлен».
Я не сторонник позиции, согласно которой любой пиар, кроме некролога, — это пиар, но в случае истории с Паниной мне доподлинно известно, что уже на следующий день после шумихи вокруг ее поста в социальных сетях к ней пришло сразу несколько крупных компаний с предложением о сотрудничестве. Что было дальше и какой путь для себя в итоге выбрала Галина, мне, конечно, неизвестно, однако сейчас говорить о том, что ее репутация была разрушена, нельзя. Очень вероятно, что Панина оказалась в числе тех, кто смог из изначально неприятной и негативной истории сколотить пару карьерных ступенек вверх: финальный результат нам будет известен не менее чем через год.
И хотя выйти сухим из воды, как показывает практика, вполне реально, специально играть с репутацией, ставя ее под удар, я лично не советую ни одному публичному лицу. Такие вещи, безусловно, лежат в зоне очень высокого риска, поэтому:
1. Если в своей компании вы выполняете публичную функцию, помните об этом 24/7 — потому что в таком случае у вас просто нет нерабочих и выходных часов. Где бы вы ни были, что бы ни говорили или ни писали, вы всегда под прицелом, ваше мнение мониторят и, главное, сравнивают его с мнением компании, в которой вы работаете. Вы попросту неотделимы друг от друга. История с ведением личной социальной страницы в Facebook, доступной всем желающим, это не ваша история. Социальная сеть для вас априори не может быть личной (точнее, еще в меньшей степени, чем она является личной хоть для кого-либо: на то она и социальная, что мы ведем ее в первую очередь для других).
2. Если официально ваша функция не публичная, но вам повезло быть на топовых позициях в своей компании, помните, хотите вы этого или нет, публичность вам обеспечена. И в первую очередь это означает, что все, что вы высказываете в свое личное время, будет восприниматься окружающими как нечто регламентированное, не личное, но напрямую связанное с компанией. Даже если в реальности это совсем не так. Логика аудитории здесь очень простая: на топовые позиции компании набирают людей крайне внимательно, многоуровнево и долго их собеседуют и проверяют, а значит, эти места занимают люди, которые совпадают с компанией не только своими профессиональными компетенциями, но и личностными взглядами, скажем так, по отношению к жизни.
Возвращаясь к кейсу с Паниной, во всей этой истории мне странен только один момент. Дело в том, что в большинстве западных и крупных российских компаний действует жесткий внутренний регламент относительно того, что вы имеете и не имеете права выносить во внешнее информационное поле. В этом регламенте обычно четко прописаны все вещи, которые вообще никогда не могут быть озвучены. В первую очередь, это, конечно, касается всего, что связано с коммерческой тайной, всех новых разработок компании, всех внутренних переговоров и дел, а еще — публичного взгляда на политически и экономически важные моменты.
Да, конечно, любой работник имеет полное право этот документ не подписывать. Однако поскольку на практике его приносят на оформление вместе с трудовым договором, отказ от подписания объективно означает, что на работу вас не возьмут. Ну или надо будет очень четко и настойчиво объяснить, почему вы его не подписываете, и найти крайне серьезную причину, которая не войдет в конфронтацию с позицией компании и удовлетворит обе стороны. А это, будем честны, очень сложно, так как интересы компании обычно стоят на первом месте.
Именно с документом о неразглашении, а не с тем, что они такие от природы, связано молчание большинства топ-менеджеров компаний в соцсетях, причем на любые темы: от личной жизни и урожая грибов до футбола и обстановки в стране.
Впрочем, даже если в компании подобного документа нет, я повторюсь, любое публичное лицо компании должно помнить о своей функции 24/7 и смириться с тем фактом, что вы больше не принадлежите самому себе — любое ваше слово отслеживается, даже если вы этого не осознаете. Поэтому советую быть крайне осторожными, чтобы не навредить себе.
Как это сделать? Значит ли это, что вы теперь должны ввести внутреннюю цензуру? Нет! Это означает лишь то, что отныне вы должны правильно вести свой аккаунт в социальных соцсетях.
Во-первых, просто-напросто существуют вещи, которые нет смысла публично транслировать на огромную аудиторию в сотни тысяч подписчиков. Основная масса этих людей для вас чужаки, и надо понимать, что в социальных сетях попросту огромное количество людей, которые вам недружелюбны или вовсе профессиональные тролли. Зачем им знать о вашей частной жизни? Мой совет: жестко разделите свою социальную жизнь на две части. Сделайте внутренний, закрытый аккаунт только для друзей («Вот он я на дне рождения бабушки»), и публичный («Вот он я на открытии нового филиала компании») — это стандартная практика, которой сейчас придерживается большинство топ-менеджеров.
Во-вторых, обращаю ваше внимание, что в последнее время идет тренд на уход топ-менеджер либо полностью в приватные аккаунты, либо на удаление их с концами. Мода на людей, раскрученных в социальных сетях (что, якобы, должно гарантировать успешность) стремительно уходит. Мы в «Антирабстве» четко видим, что сильно пропиаренных людей компании берут на работу без особого энтузиазма, потому что:
1. считают их болтунами и бездельниками, способными хорошо говорить, но не работать;
2. действительно боятся историй вроде той, что случилась с Паниной, и негативной шумихи, поэтому решают лишний раз подстраховаться.
Сейчас на рынке в цене пиар совсем другого уровня, а именно — раскрученность в экспертном сообществе, внутри профессионального круга, известность в среде важных людей в вашей отрасли. История «у меня 300 000 друзей в Facebook» сейчас хороша только для журналистов или людей, которые строят карьеру от личного бренда, а личный бренд — это всегда не наем, а собственный бизнес, который как раз и строится от вашего имени, лица и репутации. А уж что с ней делать, чем вы готовы поступиться, чем рискнуть и какое информационное поле будет вокруг вашего личного бизнеса в этом случае — решать тоже вам.
